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iOS 15 : la nouvelle politique dans Mail est inquiétante pour le secteur des newsletters

Avec iOS 15, Apple va poursuivre son combat pour la confidentialité des utilisateurs. La marque s’attaque maintenant aux pixels invisibles dans Mail qui traque l’activité des utilisateurs. Une décision qui inquiète les entreprises utilisant les newsletters.

La marque à la pomme a toujours été contre l’exploitation massive des données de ses utilisateurs. Elle l’a montrée depuis plusieurs années, et encore plus avec iOS 14.5. La mise à jour laisse en effet la possibilité aux utilisateurs de bloquer le suivi publicitaire fait par les applications tierces. Il s’agit de l’App Tracking Transparency. Lorsqu’un utilisateur refuse le traçage des activités, il bloque l’accès à son IDFA (Identifier for Advertisers) pour les développeurs.

Et lors de la WWDC 2021, Apple a présenté une nouveauté d’iOS 15 (ainsi que macOS Monterey) qui va dans le même sens que l’ATT. Cette nouveauté repose sur les pixels invisibles cachés dans les mails que vous recevez. Ils permettent de récolter de nombreuses informations à votre sujet : heure d’ouverture du mail, adresse IP, localisation, et d’autres parfois. Des informations précieuses pour les entreprises œuvrant avec la publicité.

Apple bloque le traçage des données dans Mail

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La nouvelle fonctionnalité pour la confidentialité dans Mail sur macOS Monterey / Source : Mac Génération

Mais Apple va bientôt venir compliquer les choses pour ces entreprises. Avec iOS 15, elle permet aux utilisateurs d’iPhone et de Mac de ne pas être suivis lorsqu’ils ouvrent un mail. Pour ce faire, il faudra aller dans Confidentialité depuis vos Réglages sur iOS ou macOS et cocher la case “Protéger votre activité” dans Mail.

Si vous cochez cette case, l’app Mail téléchargera le contenu du message reçu en fond, plutôt qu’au moment où vous l’ouvrez. Le contenu passe ensuite par plusieurs serveurs proxy, ce qui permet d’empêcher l’expéditeur de savoir si le mail a été ouvert. De plus, avec ce processus, l’adresse IP du destinataire est masquée, comme l’indique Apple Insider. L’expéditeur ne collectera alors que des informations basiques.

Apple a indiqué que cette nouvelle protection fonctionnera sur n’importe quel service de mail : Gmail, Outlook, Yahoo, iCloud et bien sûr Mail. La marque à la pomme ne récupère pas vos données à travers ce processus.

Une nouvelle politique qui inquiète les entreprises envoyant des newsletters

Mais si cette nouvelle politique de confidentialité est une aubaine pour les utilisateurs, elle représente une grande menace pour l’industrie des newsletters. En effet, le taux d’ouverture est la métrique la plus importante pour déterminer la pertinence et l’efficacité d’un mail. C’est ce qu’indique Eric Dupin, animateur de Citronium, qui avance que le taux d’ouverture est l’une des métriques “les plus importantes pour évaluer et analyser l’impact d’un e-mail”.

Il ajoute que le taux d’ouverture moyen chez Citronium se situe entre 35 et 40% selon les mails. Eric Dupin déclare que grâce au pixel caché, il peut avoir accès à ce que les lecteurs préfèrent, lui permettant d’adapter ses contenus en fonction des lecteurs.

Pour lui, la Mail Privacy Protection n’est “pas une bonne nouvelle pour qui veut intégrer de la pub dans son infolettre car il ne peut pas faire de retours précis à ses annonceurs”. Le problème c’est que grâce à la publicité, les entreprises peuvent proposer des newsletters gratuitement. Il ne serait donc pas impossible de voir le nombre d’abonnements payants augmenter si cette politique de confidentialité sur Mail est activée par beaucoup d’utilisateurs d’iPhone et de Mac.

Le discours est différent pour Casey Newton, éditeur de la newsletter Platformer. Il avance que les créateurs de newsletters ne devraient pas s’inquiéter plus que ça de la Mail Privacy Protection. Selon lui, il existe de nombreuses autres possibilités de connaître son audience, notamment avec des sondages.

Un lourd impact pour les newsletters

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Etude de Litmus sur l’ouverture des mails selon les services / Source : Litmus, juin 2021

Quoiqu’il en soit, la Mail Privacy Protection aura un lourd impact dans l’industrie des newsletters. Un impact encore plus important que l’App Tracking Transparency sur iOS 14.5.

Une étude menée par Litmus en mai dernier indique que 47,1% des e-mails intégrant un outil statistique de l’entreprise ont été ouverts sur l’app Mail d’Apple pour iPhone. Gmail arrive en deuxième position, loin derrière avec 18,6%, puis la version Mac de Mail d’Apple ferme le podium avec 13%.

Il faudra voir si beaucoup d’utilisateurs d’iPhone et de Mac optent pour le blocage du pixel caché dans les mails.

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